Il n'y a rien de plus facile, semble-t-il, que de critiquer la consommation. Personne en tout cas ne s’en prive. L’exercice obéit pourtant à deux règles : la première est de ne viser que la consommation des autres ; la seconde, de s’attaquer aux pratiques commerciales des entreprises.
Mais a-t-on affaire là à une critique de la consommation, ou seulement à l’expression d’un désir de se distinguer dans la consommation ? Peut-on même encore vraiment la critiquer ? La révolution néolibérale des années 1980, par son appel à la notion de liberté individuelle, a disqualifié toute tentative présumée sérieuse de le faire. En associant aussi facilement l’acte de consommer à l’exercice du libre arbitre, on transforme la critique de la consommation en critique de la liberté pour la rendre caduque.
L’objectif de cet ouvrage est de confronter ce présupposé. En analysant la publicité, le marketing, les centres commerciaux, le commerce en ligne, les programmes de fidélisation et autres facettes de nos sociétés, il s’agira cette fois de décrire l’essence même de la consommation et de ses mécanismes, dans lesquels nous sommes bien empêtrés depuis plusieurs décennies.
Damien Hallegatte est professeur au département des sciences économiques et administratives de l’université du Québec à Chicoutimi.